Ez a kutatás rávilágít arra is, amit mondogatok már egy ideje, hogy az utóbbi 3-4 évben jelentősen megváltozott a webes felhasználói viselkedés, ezért egy tuti ajánlatra is egyre nehezebb vevőket bevonzani.
Egy rövid gondolat – a teljesség igénye nélkül – arról, mit értek jelentős változás alatt. Mérhetően a pandémia óta az átlagfelhasználó figyelemzavarosabb (pihenés közben párhuzamosan több dolgot csinál) és egyre kétkedőbb lett. Sőt, magyarországi viszonyok között hozzá kell vennünk azt is, amikor felhasználói viselkedésről beszélünk, hogy a felnőtt lakosság harmada funkcionális analfabéta. Szövegértési és alapvető alkalmazási képességek hiányával küzd.
Visszakanyarodva az eredeti témánkhoz:
már az ingyenes ajánlatokért (letölthető anyagok, free trialok, ajándékok, stb.) sem kapkodnak úgy az emberek, mint a korábbi években.
Szerencsére a behavior design és a neuro marketing segít orvosolni ezt a problémát, ha feltárjuk, hogy milyen pszichológiai okok állnak az elutasítás mögött.
Mielőtt ezeket az okokat részletezném, pár mondatban hadd foglaljam össze az említett kutatás lényegét. A sztori alapján könnyebb lesz megérteni.
A biztosítótársaság, ami 167%-kal növelte az e-mailes konverziókat
A MINDWORX egy üzletvezetési tanácsadással foglalkozó szlovák cég, akik egy biztosítótársaságnak segítettek 167%-os növekedést elérni az e-mailes konverziókban. A biztosítónak volt ugyan egy „hülye lennék nem megkötni” ajánlata: egyéves ingyenes utazási biztosítást kínáltak az ügyfeleiknek, de ez alig mozgatott meg valakit. Az erre felépített email kampányuk katasztrofálisan befuccsolt.
A cég azzal kezdte, hogy legfuttattak egy felhasználói viselkedés auditot (az emailben küldött ajánlattól kezdve a call centerbe érkező telefonhívásokig mindent átnyálaztak). Két fontos, de egyszerűen javítható viselkedési mintát találtak, ami miatt elmaradtak az érdeklődők.
És itt jön a lényeg a témánk szempontjából: az emberek azért nem merték igénybe venni az ingyenes egyéves biztosítást, mert „túl szépnek tartották, hogy igaz legyen”. Egyrészt féltek attól, hogy az utazási biztosításuk az évfordulón automatikusan megújul. Másrészt úgy érezték, nem kaptak elég biztosítékot arra, pontosan mit tartalmaz ez az ajánlat.
Ezekre a félelmekre és bizonytalanságokra kellett megnyugtató választ kitalálniuk.
Milyen pszichológiai módszer vethető be, ha nem harapnak az ajánlatodra?
Habár a könnyebb megértés érdekében továbbra is a biztosítós esetnél maradok, de ezeket neked is érdemes magadra szabnod, ha azt látod, hogy még az ingyenes cuccod sem igazán mozgatja meg az embereket.
- A bizonytalanság csökkentése (Uncertainty): A bizonytalanság a legnagyobb „értékesítési gyilkos”. A biztosítótársaság esetében a szakértők két fő félelmet tártak fel: az automatikus megújulástól való félelmet és a fedezeti összeg ismeretének hiányát. Ezt azzal kezelték, hogy megígérték: időben emlékeztetőt küldenek a próbaidőszak vége előtt, illetve pontosan meghatározták a biztosítási védelmet, hogy a termék ne tűnjön „vázlatosnak”.
- Társas bizonyíték (Social Proof): Ez az elv arra a hajlamunkra épít, hogy mások viselkedése és döntései befolyásolnak minket. A kampányban ezt a viselkedési mintázatot úgy használták fel, hogy átkeretezték a kockázatokat és a fedezeteket ajánlattá: „a leggyakrabban választott csomagok világkörüli utakhoz”.
- Birtoklási hatás (Endowment Effect): Az emberek többre értékelik azt, amit már a magukénak éreznek. Az email kampány szövegezést és az ajánlatot úgy módosították, hogy a biztosítás ne megszerezhető terméknek, hanem már meglévő ajándéknak tűnjön („Ön éppen most kapott egy ajándékot – ingyenes utasbiztosítást”), így az ügyfél úgy érezte, elszalaszt valamit, ha nem aktiválja.
- Átkeretezés (reframing): A negatívumokat (pl. az automatikus megújulástól való félelmet) pozitívumként tálalták. A dolog kényelmi oldalára erősítettek rá: „Az első ingyenes év után a biztosítása automatikusan megújul 21,60 euróért, így nem kell aggódnia a következő utazási szezon miatt.”
Hoppá! A nagy cégek is megbotlanak néha?
Naná, nem is olyan ritkán, mint hinnéd.
A biztosítótársaság hibázott, amikor elhitte magáról, hogy olyan jó ajánlatot sikerült összepattintania, ami után döglenek majd az ügyfeleik. Éppen csak azzal nem számoltak, hogy hogyan gondolkodnak erről az ajánlatról az emberek: milyen kimondott vagy kimondatlan kérdések és félelmek fogalmazódnak meg bennük.
A siker kulcsa a fenti és tulajdonképpen minden esetben a vásárlói félelmek pontos feltérképezése és a pszichológiai gátak szisztematikus lebontása.
Három extra fontos gondolatot vigyél magaddal, kérlek, ebből a cikkből. Akár ingyenes ajánlatot szeretnél kipörgetni, akár vevőket szeretnél:
- Ne felejts el biztonságérzetet adni az ajánlatoddal.
- Fogalmazz egyértelműen az ajánlattal kapcsolatban.
- Gyűjtsd össze és válaszolnod meg azokat a lehetséges kérdéseket, amelyek megfogalmazódnak az érdeklődőkben.
Tulajdonképpen itt kezdődik a konverziós gondolkodás.